Marché français d’équipement de la maison : 27,7 milliards d’euros en 2019

En 2019, les Français auront dépensé 27,7 milliards d’euros pour plus de 265 millions de produits et accessoires high-tech / électroménager achetés, selon le bilan annuel de GfK. En valeur, le marché de l’équipement de la maison aura ainsi reculé de 0,7%.

« Entre une année sans événement football et une nouvelle orientation prix du marché smartphone, le chiffre d’affaires de l’équipement de la maison est en repli de -0,7%. Le marché français s’inscrit dans une tendance mondiale stable, à +0,6% à fin décembre 2019 », commente Pierre Geismar, responsable Market Insights sur l’univers Equipement de la Maison.  Cette situation s’explique en grande partie par le recul du marché chinois (-1% en valeur) et le coup de frein significatif enregistré au 1er semestre dans les dépenses Télécoms et Gros Electroménager. Côté Europe, la tendance est à la stabilité, les marchés d’Europe de l’Ouest affichant un léger repli à -1%.

La hiérarchie des marchés n’est pas remise en cause : les télécoms génèrent le plus fort chiffre d’affaires, à plus de 8,3 milliards d’euros, suivi du gros électroménager (5,8 milliards) et de l’informatique/bureautique (5,2 milliards).

Chute de 4% du marché des téléviseurs en volume

En volume, seuls les marchés de l’électroménager sont en croissance, affichant +3% chacun (voir illustration). Si les Français ont continué à investir dans leur équipement électroménager, le marché de l’électronique grand public a manqué de locomotives pour générer de la croissance. Celui-ci, image-son et photo inclus, affiche pour 2019 un repli de 2% en volume et de 5% en valeur, à 4,5 milliards d’euros. La baisse est directement imputable au marché TV, celui-ci représentant la moitié du CA. En l’absence d’événement sportif majeur, les ventes de téléviseurs ont reculé en volume, comme en valeur : 4,4 millions de TV vendues en 2019 (-4%) et un repli de 7% du CA à 2 milliards d’euros. Côté modèles, les écrans LCD UHD représentent la moitié des ventes et le prix moyen d’une TV en France est de 447€.

Ainsi, les accessoires constituent le principal foyer de croissance, avec une nouvelle hausse à deux chiffres. Les casques sont les produits stars de l’année, avec une demande volume en hausse de +7%, engendrant une croissance du CA de +31% et une taille de marché de 539 M€. Les modèles Bluetooth sont toujours appréciés des consommateurs français, avec plus de 1,5 millions de pièces vendues et un CA en hausse de 6%. Cependant, le fait marquant 2019 est l’explosion de la demande pour les modèles true wireless (écouteurs intra-auriculaires totalement affranchis de fils) : leur chiffre d’affaires a plus que triplé en 1 an ! Cette offre haut de gamme, dont le prix moyen est de 115€, a vu son offre sensiblement élargie, avec près de 380 références actives en 2019.

Côté son, pas de fortes nouveautés en Hifi pour générer du chiffre d’affaires additionnel. Si les assistants vocaux ont bel et bien continué à se déployer cette année, ils ont cannibalisé en partie les ventes d’enceintes multi-room classiques. GfK évalue le marché à près de 1,2 millions d’assistants vocaux vendus en 2019, en hausse de 7% ; moins de 10% des foyers français sont équipés. En parallèle, les barres de son marquent le pas. Si le marché a affiché de bonnes performances ces dernières années, celui-ci est aussi dépendant des événements foot et affiche 570 000 pièces vendues en 2019, à -5% par rapport à 2018.

Enfin, le marché photo continue de reculer, avec un chiffre d’affaires 2019 à -12%. Cependant, la demande reste soutenue sur le segment des appareils hybrides : les Français ont acheté près de 100 000 pièces en 2019, à +3%, et un prix moyen toujours en hausse, à 1100€ désormais. GfK relève que ce dynamisme s’étend aussi au marché des objectifs pour appareils hybrides (+34% en CA).

Informatique : un chiffre d’affaires en hausse de 1% en 2019

Pour la première fois depuis plusieurs années, le marché de l’informatique grand public renoue avec la croissance en valeur (+à,6%, à 5,2 milliards d’euros). Les PC/tablettes, piliers du marché, enregistrent un CA en hausse de 1%, à 2,8 milliards d’euros grâce à une reprise du PC portable (+1% en CA) et des tablettes. » Ce segment, en décroissance à 2 chiffres depuis 2015, a su se renouveler en 2019 avec des nouveautés vendues en moyenne 40€ plus chères que la moyenne, commente GfK.

L’univers bureautique, en grande partie animé par l’impression, a représenté un chiffre d’affaires de 908 millions d’euros (-1%), grâce à la stabilité des ventes machines malgré le recul de ventes de consommables. Belle dynamique des accessoires : +8% en CA à 700 M€, particulièrement portée par le marché des écrans. Enfin, le stockage connait une évolution de +1% en CA, à 577 M€, liée aux évolutions technologiques observables sur le marché PC comme le SSD. Les produits réseau affichent un CA de 175M€, soit +1%, en réponse logique à la demande croissante de connectivité dans la maison.

Smartphones : année de transition ?

Le marché des télécoms a reculé de 4% en 2019, à 8,1 milliards d’euros. Le marché des smartphones a cédé 5%, à 7,3 milliards d’euros, et celui des accessoires 6%, à 407 M€.  17,3 millions de smartphones ont été vendus en 2019, soit un recul de 5%, à un prix moyen de 420 € hors subvention.

Aussi, les produits wearables sont le seul segment dynamique de l’univers télécoms avec un CA de 481M€, à +37%. La demande s’accroît de nouveau sur les montres connectées, avec plus 1,6 millions de pièces vendues (+32%), comme pour les trackers à plus de 520 000 ventes (+18%).

Smart Home : 1,4 milliard d’euros pour les objets connectés

Le marché des objets connectés continue de séduire les consommateurs français et affiche un CA global de 1,4 milliard d’euros (+23%). Piliers de l’univers IoT en France, les produits Smart Home ont généré un CA de 790 M€ en 2019. Il est à noter que l’électroménager est encore faiblement disponible en version connectée (moins de 10%), cependant, il est un poids lourd du CA Smart Home avec un CA de 429 M€, en progression de 36% pour le gros électroménager et de 45% pour le petit électroménager.

Côté divertissement, la catégorie Smart pèse 160 M€, en progression de +9%, principalement portée par les assistants vocaux (plus de 80% du CA généré dans la catégorie en 2019). Les consommateurs français semblent donc prêts à une adoption concrète des équipements Smart Home, plus orientée domotique et commande vocale que pour de seuls usages de divertissement.